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Themenschwerpunkt:

Teilnehmer aus Internetforen ausschließen

 

Der nachfolgende Beitrag wurde in Heft 12/2007, S. 174 der Zeitschrift "c't Magazin für Computertechnik" veröffentlicht.

Wesentliche Änderungen der Rechtsprechung oder Gesetzgebung hat es seither nicht gegeben, so dass der Text immer noch aktuell ist.

Stand: Mitte 2007


 

Riskante Reklame

Was Website-Betreiber bei Werbung beachten müssen

Joerg Heidrich

Ob mit Google Adsense, Partnerprogrammen oder per Übernahme fremder Banner: Die Möglichkeiten für Webmaster, mit der eigenen Site etwas Geld nebenher zu verdienen, sind größer und verführerischer denn je. Was dabei zu beachten ist und wo rechtliche Gefahren lauern, zeigt dieser Beitrag.

Wer seine Online-Präsenz mit fremden Bannern oder Werbenachrichten in Textform garniert, übersieht dabei häufig, dass er damit juristisch einen ganz entscheidenden Schritt tut: Er wird vom privaten Anbieter zu einem Marktteilnehmer, der im geschäftlichen Verkehr handelt. Damit setzt er sich Bereichen des Wettbewerbs- und des Markenrechts aus, von denen Privatleute großteils verschont bleiben. Im Unterschied zu diesen findet sich der Anbieter dann potenziell im Visier von Mitbewerbern, Wettbewerbszentralen und windigen Gestalten; die Gefahr, Opfer einer teuren Abmahnung zu werden, steigt damit ganz erheblich.

So gibt es eine Vielzahl von ausländischen Werbeanbietern, die mit äußerst lukrativen Partnerprogrammen für Online-Casinos und andere Glücksspielangebote werben. Wer sich hierauf einlässt, kann sich nahezu sicher sein, dass die Freude über die Auszahlungen nur kurz währt und schon bald von einer kostspieligen Abmahnung getrübt wird. Denn Werbung für nicht lizenziertes Glücksspiel ist in Deutschland verboten und unter Umständen sogar strafbar. Gleichzeitig bewachen die hierzulande zugelassenen Anbieter ihr Privileg mit erheblichem Aufwand.

Auf ähnlich dünnes Eis begibt man sich durch Bewerbung von Pornografie, denn die meist ausländischen Angebote ohne wirksame Altersverifikation sind nach deutschem Recht illegal. Auch hier kontrollieren Mitbewerber mit hohem Aufwand und verfolgen jede nicht exakt rechtskonforme Bewerbung von XXX-Angeboten unnachgiebig. Weitere Bereiche, in denen es regelmäßig zu Problemen mit Werbung kommt, sind etwa Arzneimittel oder Tabakwaren.

Stolperfallen im Wettbewerbsrecht

Doch auch bei scheinbar unproblematischen Angeboten lauert der juristische Teufel häufig im Detail. Denn das seit Mitte 2004 in neuer Form geltende "Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb" (UWG) birgt eine Vielzahl rechtlicher Stolperfallen. Wettbewerbshandlungen im Internet reichen von der Werbung im Allgemeinen, über Metatags, E-Mail-Werbung, die Angabe von Preisen und Mengen bis hin zur Verlinkung. Das Wettbewerbsrecht soll die "Lauterkeit des Wettbewerbs" unter Mitbewerbern erhalten; im Prinzip geht es also um Fairness. Der Gesetzgeber fordert, dass Anbieter mit Qualität, Leistungen und Preisen werben und ihre Angaben dazu für den Verbraucher nachvollziehbar und vergleichbar sind. Außerdem sollen Konkurrenz und Verbraucher vor nicht rechtskonformer Werbung geschützt werden.

Wer wirbt, muss allem voran das Klarheits- und das Trennungsgebot des Wettbewerbsrechts beachten. Danach hat Werbung klar als solche erkennbar und im Zweifelsfalle entsprechend gekennzeichnet zu sein. Zudem muss es für den Nutzer eindeutig verständlich sein, was redaktioneller Inhalt einer Website und was Werbung ist. So hatte das Kammergericht Berlin Mitte 2006 entschieden, dass in Artikeln von Online-Medien Links, die zu einer externen Seite mit Reklame führen, innerhalb des Textes als Werbung kenntlich gemacht werden müssen (Az. 5 U 127/05).

Fehlt es an einem solchen Hinweis, so liegt nach Auffassung des Kammergerichts eine unzulässige Schleichwerbung und damit ein Verstoß gegen das Trennungsgebot von Inhalt und Werbung vor. Zwar seien Anbieter im Web nicht dazu verpflichtet, in jedem Fall das Wort "Anzeige" zu verwenden. Aber der Reklamecharakter müsse so eindeutig sein, dass für den "Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird". In der Praxis besonders relevant ist dies bei bezahlten Links. Hier sollte der Anbieter sich hüten, diese ohne eindeutige Kennzeichnung in einen normalen redaktionellen Text oder in ein sonstiges Umfeld mit eigenen Inhalten einzubauen. Nicht eindeutige Verweise unter Überschriften wie "Wir empfehlen" oder "Unsere Surftipps" dürften dabei kaum dem Trennungsgebot genügen.

Schleichwerbung online

Besondere Schwierigkeiten bereitet die Abgrenzung zwischen Inhalt und Werbung in den Fällen, in denen gleich ganze Artikel verkauft werden oder die Texte zumindest große Anteile an werblichen Aussagen enthalten. So ist es im Bereich der IT-Presse inzwischen gang und gäbe, Werbebeiträge im gleichen Layout wie redaktionelle Artikel abzubilden und sie allenfalls noch mit schamhaften Hinweisen wie "Advertorial" zu kennzeichnen. Ob dabei den Lesern stets bewusst ist, dass sie dabei statt eines journalistischen Beitrags nichts anderes als Werbung lesen, sei dahingestellt. Andererseits kann das Trennungsgebot natürlich niemanden daran hindern, sich in einem redaktionellen Bericht sehr positiv über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu äußern.

Entscheidend ist letztlich, ob die gewählte Marketingform die Internetnutzer über den Werbecharakter täuscht. Während ein redaktioneller Beitrag üblicherweise einen Informationszweck verfolgt, trifft dies auf übertriebene Produkthinweise nicht zu. Ein Richter wird also im Zweifelsfall danach fragen, ob ein publizistischer Anlass für die konkrete Form des Beitrags bestanden hat. Dann muss man nachweisen können, dass ein sachliches Informationsbedürfnis des Publikums und sachliche Gründe für die konkret gewählte Form der Nennung von Produkt und Hersteller gegeben waren.

Lockvögel

Naturgemäß macht sich Online-Werbung erst dann bezahlt, wenn möglichst viele Surfer die Website besuchen und häufig auf die Werbebanner oder -Links klicken. Um dieses Ziel zu erreichen, liegt es nahe, nicht nur Methoden der Suchmaschinenoptimierung zu nutzen, sondern auch Schlüsselwörter im HTML-Quelltext zu verstecken oder insbesondere bestimmte Keywords bei Suchmaschinen wie Google zu buchen.

Gefährlich wird es, wenn man dabei fremde Marken verwendet. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat Mitte 2006 einen jahrelangen Streit der Gerichte beendet und die Verwendung fremder Marken als HTML-Metatags explizit für rechtswidrig erklärt. Noch nicht höchstgerichtlich und damit abschließend geklärt ist dagegen, wie man die Buchung fremder Kennzeichen als Suchmaschinen-Keyword zu bewerten hat. Es spricht jedoch einiges dafür, dass sich die Argumentation des BGH auch auf diesen Bereich anwenden lässt, sodass auch diese Form der Vermarktung der eigenen Seite zumindest fragwürdig wäre.

Dagegen liegt es nahe, zumindest die Marken der Produkte, für die auf der eigenen Seite geworben wird, gleichsam selbst für die Vermarktung des Angebots einzusetzen. Zwar dürfte dies in der Regel zulässig sein, der Betreiber sollte sich dies jedoch im eigenen Interesse von seinem Werbepartner noch einmal ausdrücklich bestätigen lassen, sofern dessen allgemeine Geschäftsbedingungen hierzu keine Vorgabe enthalten.

Haftungsfragen

Aus juristischer Sicht nicht einfach zu beantworten ist, ob und unter welchen Bedingungen der Betreiber einer Website konkret für die dort eingestellte Werbung für Dritte haftet. Zwar muss er sich in diesen Fällen wie ein professioneller Inhalteanbieter behandeln lassen, aber dadurch können ihm auch Privilegien zugute kommen, die die Rechtsprechung für die Haftung der Presse für Werbeanzeigen aufgestellt hat.

So hat der BGH in einem Grundsatzurteil vom Januar 2006 (Az. I ZR 121/03) noch einmal ausdrücklich klargestellt, dass ein Presseunternehmen für die Veröffentlichung von Werbeanzeigen Dritter wettbewerbsrechtlich als so genannter "Störer" haften kann. Eine solche Haftung setzt jedoch voraus, dass gegen die Verpflichtung verstoßen wird, die Anzeige aktiv daraufhin zu überprüfen, ob sie gesetzliche Vorschriften verletzt. Diese Prüfungspflicht beschränkt sich laut BGH auf grobe und eindeutige, unschwer erkennbare Wettbewerbsverstöße. Nur in solchen Fällen hat der Anbieter dann zu einer fremden Rechtsverletzung in vorwerfbarer Weise Hilfe geleistet, wenn er eine Prüfung des Inhalts der Werbeanzeige ganz unterlässt oder einen Rechtsverstoß grob fahrlässig übersieht. Diese Einschränkung begründet sich aus dem Grundrecht der Pressefreiheit nach Artikel 5 des Grundgesetzes.

Diese Grundsätze können uneingeschränkt auf solche Websites übertragen werden, die journalistisch-redaktionelle Inhalte bieten, also etwa ambitionierte Blogs. Auch deren Betreiber haben nach den Grundsätzen des BGH die Verpflichtung, die auf seiner Website auftauchenden Banner regelmäßig zu überwachen. Dies kann vor allem dann schwierig werden, wenn diese nicht manuell, sondern automatisiert von fremden Adservern eingestellt werden. In diesem Fall muss der Betreiber wohl ebenfalls das ihm Zumutbare unternehmen und regelmäßig die eingestellte Fremdwerbung kontrollieren, um der Haftung zu entgehen. Urteile aus diesem Bereich gibt es jedoch bislang nicht.

Unprivilegiert

Wer hingegen mit Bannern gespickte Fotosammlungen etwa seiner Katze präsentiert oder einfach nur Produkte verkaufen will, dessen Seiten fallen eindeutig nicht unter "journalistische Inhalte" und genießen damit keine Privilegien der Pressefreiheit. Er dürfte daher nach den allgemeinen Grundsätzen der Störerhaftung eher zur Verantwortung gezogen werden, wenn er bei der Veröffentlichung von fremder Werbung konkrete Prüfungspflichten verletzt. Wie diese Pflichten aussehen, ist letztlich eine Sache des Einzelfalls. Allgemein wird man jedoch die Pflicht annehmen müssen, jede fremde Werbung vor dem Schalten zu kontrollieren und zumindest solche zu verweigern, die eindeutige Rechtsverstöße enthält. Das trifft wie erwähnt beispielsweise auf Werbung für Glücksspiel, Pornografie oder Zigaretten zu.

Ob der Werbende seinerseits dem Betreiber der Website für die rechtswidrige Werbung haften und ihm zum Beispiel die Kosten für eine Abmahnung erstatten muss, ist eine Frage des zwischen den Parteien geschlossenen Vertrags. Allerdings wird sich nach deutschem Recht eine solche Haftung kaum ausschließen lassen. Auch bei seriösen ausländischen Vermarktern sollte das keine Frage sein. Wer sich aber zum Beispiel auf windige Partnerprogramme mit einem Gegenüber einlässt, das seine Geschäfte von einer karibischen Insel aus betreibt, wird im Regelfall auf solchen Kosten sitzen bleiben. Allgemein muss man sich bei ausländischen Vertragspartnern in diesem Bereich des Risikos bewusst sein, in deren Heimatland klagen zu müssen, was meist alles andere als einfach ist.

Fazit

Wer auf seiner Website Werbung schaltet und nicht gerade erhebliche Einnahmen, sondern lediglich ein kleines Zubrot erwartet, sollte diesen Schritt nicht leichtfertig tun, sondern sich über die potenziellen Konsequenzen im Klaren sein. Denn wer für Dritte wirbt, begibt sich damit auf die raue See des geschäftlichen Handelns und sieht sich zusätzlichen gesetzlichen Anforderungen und erhöhten Abmahnrisiken ausgesetzt. (ad)

 

© 2007 Heise Zeitschriften Verlag GmbH & Co. KG, Hannover

Stand: Mitte 2007

 

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